MAとCRM、きちんと使い分けられてますか?

MAとCRM、両方を導入していたり、現在片方を導入していて今後もう片方の導入を検討したりしている企業は多いかもしれません。しかし、両方のツールの使い分けができていない企業がたくさんあります。

多くの企業が、CRMの中で既存顧客と見込み客、両方の管理を行ってしまっているのではないでしょうか。しかし、本来はCRMでは既存顧客だけを管理し、見込み客はMAで管理すべきなのです。

見込み客のWeb上の動きの管理に長けているMA

なぜ見込み客はMAで管理すべきか。その理由は、見込み客の行動の特徴にあります。

「営業マンに会う前に、Web上の情報収集だけで検討段階の6割は終えている」と言われている通り、見込み客はWeb上のあらゆるチャネルを使って有益な情報を探しています。こうした動きを見逃さず、適切なタイミングでアプローチするためには、見込み客のWebトラッキング履歴やメール開封・クリック履歴などをしっかり追えるツールで見込み客を管理すべきです。

多くのCRMツールは、既存顧客とのコンタクト履歴やヒアリング情報を記述する分野に長けている一方で、Webトラッキングなどは追えないものが多いもの。そのため、MAの方が見込み客の管理に向いていると言えるのです。

ベンダーの販売方法や訴求方法がMAの役割を誤解させている

このように伝えると、MAで見込み客を管理するのは当たり前のように感じます。それにもかかわらず、なぜCRMで既存顧客と見込み客の両方を管理している企業が多いのか。それは、ツールを提供する企業の販売方法やスタンス、訴求の仕方が影響しているのではないかと思います。

たとえば、CRMツールベンダーがMAベンダーを買収し、両方のツールをセットで販売している例があります。「MAではWebトラッキング履歴などの取得だけを行い、その情報をAPIでCRMに連携させて、見込み客と接触するときの参考情報として使いましょう」という立て付けにしている場合も多いのです。

また、MAという名前自体も紛らわしいかもしれません。
MA(マーケティングオートメーション)という名前だと、見込み客を集める以前のリードジェネレーションの段階において活躍するツールというイメージを持たれても仕方ないからです。加えて、「MA」と謳いつつも、見込み客に至る前のリードを広告等で集める機能に強みを持って提供しているツールもあるので、間違えられやすいのだと思います。

MAは「PRM」である

しかし、本来MAは「PRM」、「Prospect Relationship Management (プロスペクト リレーションシップ マネジメント)」と形容されるべきツールではないかと思います。そのため、タクセルから提供する「KAIGAN」には、シナリオを組んでメールを送れる機能、Webトラッキングと解析、スコアリング、ランディングページ・フォーム作成と並んで顧客情報を管理するデータベースの機能が充実しています。

見込み客に対応するインサイドセールスが電話をした日時と電話でヒアリングできた情報、次はいつどんなアクションをするかなどを蓄積することができます。今まではこうした機能がMAにおいて手薄だったために、仕方なくCRMで見込み客管理をしている企業もあったかもしれませんが、然るべきツールで管理できるようにこの機能を強化しました。

見込み客はMAで管理して、Web上の行動履歴を追いつつ、インサイドセールスが対応できた際にはその情報をしっかりと記録する。 商談後、契約に至った顧客はCRMに登録して、きちんと対面や電話での接点を記録して関係性の管理を行う。

盲目的に「MAとCRMをセットで導入しなきゃ」「MAとCRMには連携が必要」などと思わずに、一度それぞれのツールにおける役割を確認して、適切な方法で管理を行いましょう。

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