MAの勘違いあるある

MAの認知度が高まると同時に、MAの役割やMA運用に対する間違った認識も広がってしまっています。

というわけで、今回は多くの企業がしがちな「MAの勘違いあるある」をまとめてみました。勘違いしていないか、この機会にぜひ見直してみてください。

勘違い①MAはマーケティング部で導入・運用するもの

多くの企業では、マーケティング部主導でMAの導入や運用を行っているのではないでしょうか。けれど、実際は営業部が主導して行うべきなのです。

「マーケティングオートメーション」という呼び名が原因で、営業部はMAに対して「自分たちに関係ないもの」と思ってしまっています。しかし、本来MAは見込み客を管理するもの。見込み客管理というと、どう考えても営業部の仕事ですよね。 MAを営業部主体で運用することで、検討度合いの高い見込み客をいち早く見つけて、いち早く彼らにアプローチすることができるようになるのです。

こうした動きができれば、これまで行ってきた「新規開拓のためのテレアポ」「受注に至らなかったお客様への必要以上の追客(⇒これをやってしまうために嫌われてしまう場合も多々…)」を行わなくて済むようになり、今連絡を取るべき見込み客へのアプローチに集中できる効率的な営業活動が行えるのです。

勘違い②MAは見込み客を集めるツール、CRMは見込み客を管理するツール

本来、CRMは既存顧客だけを管理するツール、MAは見込み客を管理するツールです。にも関わらず、CRMで既存顧客と見込み客の両方を管理してしまっている企業が多くあります。

この勘違いが生まれている原因は、ツールを提供するベンダーの販売方法やスタンス、訴求の仕方にあるのではないかと思います。たとえば、CRMツールベンダーがMAベンダーを買収し、両方のツールをセットで販売している例があります。「MAではWebトラッキング履歴などの取得だけを行い、その情報をAPIでCRMに連携させて、見込み客と接触するときの参考情報として使いましょう」という立て付けにしている場合も多いのです。
また、MAという名前自体も紛らわしいかもしれません。見込み客を集める以前のリードジェネレーションの段階において活躍するツールというイメージを持たれても仕方ないからです。

しかし、「営業マンに会う前に、Web上の情報収集だけで検討段階の6割は終えている」と言われる通り、見込み客はWeb上のあらゆるチャネルを使って有益な情報を探しています。こうした動きを見逃さず、適切なタイミングでアプローチするためには、見込み客のWebトラッキング履歴やメール開封・クリック履歴などをしっかり追えるMAで見込み客を管理すべきなのです。

勘違い③スコアリングの精度が高ければ成約率は上がる

MAツールの中でも目玉ツールとして紹介されることの多いスコアリング機能。ベンダーは、「シナリオとそれに応じたスコアの設定がMAで成果を出す肝である」と説き、その言葉を聞いた多くの企業は、カスタマージャーニーやスコアの設定に長い時間を費やして、一つひとつのアクションごとに付加するスコアを決めていきます。
こうした場合、「スコアが◯点になって初めて連絡する」といったゴール値を敷く場合があり、この運用が正しいかのように思われますが、実際はスコアが高い顧客ほど受注に至らない、という傾向があります。

なぜなら、本当に検討度合いの高い方は、問い合わせ等のアクションを一回して終わり、という場合が多いからです。この限られた接点でいち早くインサイドセールスが電話を掛けて、直接ヒアリングを行い、適切な情報を提供できるかが受注の肝になります。「1回問い合わせしただけだとまだスコアが低いから電話はしない」なんて言っている間に、その見込み客は他の企業に取られてしまうでしょう。

また、メールやWebをよく閲覧していたり、セミナーによく来場している方が高スコアになりがちですが、彼らの中には「無料でノウハウだけ欲しがっている」人や「パートナー的立ち位置で情報収集のためにチェックしている」人が多く混ざっています。
つまり、「スコアが高まった!」と意気揚々と電話をすると、まったく見込み客じゃなかったという場合も多いのです。スコアリングは大事という幻想に惑わされて、スコアを設定することに躍起になるのは辞めた方がいいでしょう。

勘違い④メルマガは毎日送らなければいけない

MAの導入を考えている企業の方と話していると、「毎週、もっと言えば毎日メルマガを送らないといけないんですよね?そんなにコンテンツがありません。」と心配されることがよくありますが、そんなに送ったら迷惑に思われて嫌われてしまいますよ。メルマガを送る頻度は月1回がベスト、多くて月2回程度にとどめておきましょう。

また、件名に「◯◯メルマガ vol.1」と付けたり、差出人名を「◯◯マガジン編集部」とするような体裁でメルマガを送る企業がありますが、これでは成果は出ません。差出人名や差出人のメールアドレスは、メールを送る相手と名刺交換をした営業マンのものにすべきですし、内容もよそよそしいメルマガの体裁ではなくて、1to1のメールを送るようなテイストにすべきです。BtoBのメールマーケティングにおいて、ブランディング目的のメールやよそよそしいテイストの文章は不要なのです。

また、どうしてもコンテンツの一環としてメルマガを送りたい場合は、「5日間の◯◯講座」などという名前にして、登録した人だけに期間限定で届くものにすべきでしょう。いつ終わるのかも、目的が何なのかもわからないコンテンツをダラダラと一方的に送りつけることは、嫌われてしまう元です。

今日お話しした4つの勘違いにドキッとした方もいるのではないでしょうか。
こうした勘違いを改めることで、効率良くMA運用の成果を出すこともできます。
今日から直せることがあれば、ぜひ取り組んでみてください。

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